Yoga Journal, сентябрь-октябрь 2013

Опубликовано 30.08.2013
БЛАГОЕ ДЕЛО
В последние несколько лет происходит настоящий бум йоги - йога-центры появляются один за другим. Со стороны этот вид бизнеса кажется легким и доходным: арендовал зал, завез коврики, нанял преподавателей - вот, собственно, и все. Однако так ли все просто, как кажется? Корреспондент Yoga Journal Екатерина Антропова побеседовала с теми, кто знает, как устроена йога с точки зрения бизнеса. Героями стали организаторы трех клубов, открывшихся практически одновременно - в 2011 году. У каждого из заведений сложилась своя судьба - когда удачная, а когда и не очень.

- Когда вы только задумывались об открытии своего клуба, каким вам виделся йога-бизнес со стороны?

Даша

- Когда я закончила обучение на инструктора по Кундалини йога и окунулась в атмосферу различных йога-залов, то увидела, как эта практика помогает людям. Так появилась мысль об открытии собственного клуба, не дававшая покоя, - и я изложила ее Жене. Со стороны все выглядело очень позитивно. Мы планировали, что йога-клуб станет местом, куда приходят люди, а мы для них делаем что-то хорошее. Мне виделся позитивный дом, сообщество, приносящее пользу людям.

Женя

- К 2011 году я накопил уже почти 10-летний опыт стартапов в различных областях малого бизнеса. Идея Даши увлекла меня и, проанализировав ситуацию, перспектива йога-центра представилась довольно радужной. Сегодня я думаю, что в эту ловушку «радужности» попадает большинство из тех, кто начинает делать подобные проекты. Объясняется это тем, что йога-бизнес – это по сути дела новая индустрия, и здесь недостаточно специалистов. Эта сфера существенно отличается, например, от ресторанного бизнеса – там ты обычно накапливаешь опыт в деле, а затем открываешь свое. В московской йоге же свои клубы часто открывают или инструктора, у которых откуда-то есть на это деньги, или практикующие йогу девушки, поклонники которых по каким-то причинам инвестируют в их интерес. Ну или в конце концов бизнесмены, до сих пор не работавшие в этой сфере и рассматривающие ее как менее инвестиционно затратную альтернативу фитнес-клубам. У первых двух обычно нет достаточного управленческого опыта и навыков ведения бизнеса, на первом плане стоит духовная и эзотерическая ценность. Как следствие, суровая реальность бизнеса довольно скоро настигает их. Третьи ожидают лучших финансовых результатов чем те, которые приносит им рынок.

- Что было самой большой неожиданностью в йога-бизнесе?

Женя

- Мы не ожидали, что практически одновременно с нами в районе Новослободской-Менделеевской, где мы находимся, откроется еще 4 йога-клуба. Это совершенно не входило в наши планы. Мы старались выбрать станцию метро, где рядом не было бы прямых конкурентов. В итоге все мы вместе поделили потенциальную аудиторию между собой.

Даша

- Сразу после открытия мы провели акцию с одним из купонных сервисов – тогда они были на пике популярности. Это обеспечило нам большой поток посетителей, но очень удивила психология основной части «купонных» посетителей. Это категория людей, которые позволяют себе небрежно относиться к чистоте, к своему поведению в зале, к инструкторам. Было странно, что на йогу люди могут приходить просто за халявой, не думая о том, зачем они вообще пришли. Работать с ними в зале тоже было очень тяжело – они буквально высасывали энергию, а после себя оставляли ужасный беспорядок. После этой акции мы зареклись работать с купонными сервисами – помимо энергетически сложной атмосферы, процент конвертации «купонных» посетителей в постоянных очень низкий, не более 3-5%. «Охотники за купонами» легко приходят и также легко уходят в другой центр за новыми скидками.

Вообще среди посетителей выделяется несколько групп. Первые приходят заниматься спортом, который называется «йога». Они чётко формулируют, что им не нужны «мантры» с одной стороны и тяжелая физическая нагрузка с другой. Вторая группа рассматривает йогу не только как физическую, но как духовную практику. Как правило, это такая городская интеллигенция. Средний класс, который задумывается о чем-то большем. Участники третьей группы имеют ярко выраженный эзотерический крен, воспринимают окружающую действительность сквозь этакие мистические очки. Кстати, йога-центры более или менее явно и осознанно тоже ориентируются на такие группы. «Йога в городе» работает в основном для тех, кто входит во вторую группу.

- Что будет с московским йога-рынком в ближайшие годы?

Женя

- Очевидно, что бум открытия йога-центров остался позади и сегодня доминирует более взвешенный подход. Ситуация становится более здоровой, случайные игроки уже покинули рынок или вот-вот это сделают. Многие обожглись о купонные сервисы – причем не только йога-центры, но и сами посетители. Это хорошо, потому что люди готовы платить за качественную услугу, а центры, соответственно, такие услуги должны предоставлять. По моим ощущениям, йога-рынок России, по крайней мере в Москве и Петербурге, входит в стадию ранней зрелости.

Главная тенденция, которую я отмечаю сегодня – фитнес-центры почувствовали запрос на йогу и активно внедряют её в своё расписание. Это один из факторов, который в ближайшие годы будет оказывать влияние на рынок. Опасность состоит не только в том, что фитнес-клубы умеют работать с посетителями и включают йога-классы в безлимитные пакеты посещений, но и в более выгодных и стабильных условиях работы, которые они предлагают инструкторам. Для многих инструкторов стабильность работы и зарплаты в фитнес-индустрии может перевесить душевность и атмосферу йога-центров.

Еще, я думаю, по мере того, как йога-бизнес в нашей стране будет взрослеть, стоит ожидать сегментации рынка. Это всегда происходит в любой сфере, будь то йога, одежда или такси. Сначала все продают просто одежду или просто занимаются извозом, а потом начинают продавать одежду для альтернативной молодежи, беременных и полных, и создают услуги такси только для женщин и т.п. То есть, выражаясь языком маркетинга, каждый будет стараться стать большой рыбой в своём маленьком пруду. И мне кажется, в Москве этот тренд уже отчасти прослеживается. Йога-центры по-тихоньку, возможно не до конца осознанно, пытаются спозиционироваться в более узких нишах.

Даша

- А я так не думаю. Мне кажется, что сегодня йога у нас недостаточно популярна для того, чтобы существовали такие узкие сегменты. И пока наберётся аудитории

на каждую нишу, должно пройти ещё много времени.

- Почему многие йога-центры закрываются через полгода-год после открытия?

Даша

- После открытия йога-центра появляется много рутинной работы, о которой не подозреваешь: ведь со стороны йога-клуб представляется очень творческим пространством. Есть много мелочей, которые сначала не берёшь во внимание, а потом они всё накапливаются и накапливаются. И кажется, что их становится всё больше и больше. Наваливаются и одолевают всякие мелочи: неожиданные болезни администраторов и инструкторов, прорывы труб, потеря ключей от зала… Надо контролировать расписание, отъезд преподавателей в йога-туры, следить, чтобы администратор не проспал утреннее занятие. Расчет на то, что ты наладишь процесс и поедешь в Индию тратить получаемые деньги в корне неправильный. И штука в том, что никто кроме тебя все проблемы не решит, даже хороший управляющий.

Женя

- Центры закрываются в силу ряда причин – из-за непонимания специфики бизнеса, неправильного выбора места, маркетинговой некомпетентности, ценовой политики, и конечно, убыточности или низкой рентабельности. Чтобы центр стал успешным, должно совпасть очень много факторов. Часто у создателей центров завышены ожидания рентабельности бизнеса. Нормальная рентабельность для йога-центра 10-20%, что составляет 50-100 тысяч рублей в месяц, а многие ждут совсем иных цифр. Есть очень много непредвиденных расходов, которые можно предусмотреть, только если ты уже был в этом бизнесе – и всё равно всех не предусмотришь. Я стараюсь общаться с директорами других йога-центров и могу сказать, что у большинства есть системная проблема с клиентской базой. Почти никто нормально с ней не работает, как, например, заведено в фитнес-индустрии.

Кроме того клиенты стали более разборчивы. На московском рынке сегодня доминирует «умный клиент», который, прежде чем сделать покупку, тщательно собирает информацию в Интернете, анализирует, сравнивает. Изменилась и маркетинговая среда. Если раньше было достаточно повесить рекламу над эскалатором, чтобы к тебе пошли люди, то сегодня какой-то один канал продвижения не работает, нужны комплексные усилия: соцсети, адресная рассылка, корректная работа с клиентами.

- Что для вас оказалось самым сложным?

Даша

- Постоянная вовлеченность в процесс. Когда мы задумывали йога-центр, нам казалось, что это такое дело, которое можно за несколько месяцев поставить на накатанные рельсы и дальше следить за ним. На самом же деле все совсем иначе. Получается, что ты не можешь просто так сорваться и уехать из города. Каждодневный режим центра работы требует контроля.

Женя

- Я соглашусь с Дашей. Но для меня еще стало удивительным то, что все привычные мне системные бизнес-решения не сработали. До сих пор я работал исключительно в сфере B2B, и мой опыт оказался практически бесполезным. Пришлось учиться буквально на ходу. И в общем этот процесс постоянно продолжается. Что-то получается налаживать быстрее, что-то буксует. Некоторые вещи никак не получается наладить. Скажем, мы хотим оказывать первоклассный сервис. Но это встречает прямо-таки подкожное сопротивление администраторов. В итоге мы двигаемся в этом направлении, но очень медленно. Вообще, конечно, мы уже совершили много ошибок. Впрочем, я себя успокаиваю тем, что на этом поле ошибки неизбежны, вопрос только в их количестве, фатальности и масштабах.

- В чем, на ваш взгляд, состоит залог успеха йога-центра?

Женя

- Мы много думали об этом, пытались определить формулу успешного йога-центра и пришли к несколько, возможно, парадоксальному выводу о том, что универсального подхода не существует. Есть, несомненно, ряд факторов, влияющих на большую или меньшую успешность. К основным относятся место расположения центра, наличие или отсутствие близлежащих конкурентов, состав инструкторов, ценовая политика, позиционирование, маркетинговая активность, время существования, наличие финансовых и психологических резервов… Можно пытаться вспомнить и другие критерии. Но в общем, по большому счету, есть ощущение, что ты или попадаешь в формат времени или не попадаешь. Попадают, разумеется, немногие.

Так как по основной своей профессии я занимаюсь маркетингом и PR, мне также кажется, что правильное их использование является залогом успеха. Нужно не бояться тратить деньги на продвижение, различные шаги по достижению аудитории… Пробовать, ошибаться, снова пробовать. А с этим у большинства руководителей йога-центров, насколько я могу судить, проблема. Не хватает кругозора знаний и прикладного опыта. Ну и, будем честными, ресурсов. Очень многие ошибаются при расчете затрат на создание йога-центра. А без агрессивного, пусть даже нишевого, маркетинга в современном высоко конкурентном мире выжить, конечно, очень сложно. Маркетинг и продажи идут рука об руку.

Даша

- Очень многое зависит от инструкторов. По-настоящему ярких, сильных инструкторов на самом деле не так много. Люди, которые начинаются заниматься йогой, очень быстро разбираются, кто им нравится, их уровень прикладных знаний очень быстро вырастает. И они ходят не столько в тот или иной клуб, сколько к тому или иному преподавателю. Поэтому, я думаю, состав преподавателей, на самом деле, это самое главное. К настоящему мастеру пойдут и в ободранный, и в неудачно расположенный зал.

Фотографии
2017 © Йога-центр «Йога в городе» Разработано в интернет-студии «Kubway»